Такой анализ позволяет не только определить позицию хозяйствующего субъекта на выбранном отраслевом рынке целевых потребителей, но и разработать стратегические цели по укреплению, либо изменению позиции, исходя из ожидаемых изменений элементов внешней микросреды как факторов конкурентной.
Однако кроме внешней среды микроуровня на производственно-хозяйственные и финансово-экономические результаты деятельности оказывают влияние и элементы внешней макросреды. Методика анализа степени влияния факторов макросреды получила название PEST или, иначе, STEP-анализа. Так, обозначение STEP соответствует первым буквам названия макросред: S (С) – социальная среда; T (Т) – техническая (научно-техническая) среда; E (Э) – экономическая среда; P (П) – политическая среда.
Сопоставляя эти среды с принятыми в маркетинге элементами внешней макросреды можно идентифицировать социальную среду с демографической и культурной. Более подробно я рассмотрю это в теоретической части.
Диагностика конкурентной среды, по мнению Багиева Г.Л., является «важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований»[15] и включает следующие этапы:
Ø выявление потенциальных конкурентов на данном рынке;
Ø сбор информации;
Ø обработка стоимостных и финансовых показателей;
Ø определение типа выбранного рынка;
Ø расчет основных рыночных показателей;
Ø определение рыночных долей фирм;
Ø расчет интенсивности конкуренции;
Ø расчет степени монополизации рынка;
Ø анализ динамики рыночных долей;
Ø построение конкурентной карты рынка;
Ø выявление стратегических положений фирм;
Ø прогнозирование стратегии конкуренции.
Важную роль здесь играет анализ состояния рыночной структуры и рыночной власти фирмы, которые характеризуются несколькими показателями и используются в конечном итоге при анализе конкурентного положения фирмы и выработке дальнейшей стратегии развития:
Ø Индекс Бейна (степень использования денежной единицы инвестиций);
Ø Индекс Лернера (уровень монополизации рынка);
Ø Индекс Тобина (диагностика положения фирмы на рынке);
Ø Индекс концентрации (диагностика структуры рынка, рыночных долей);
Ø Индекс относительной концентрации (диагностика структуры рынка);
Ø Индекс Херфиндаля-Хиршмана (определение концентрации на рынке);
Ø Коэффициент энтропии (уровень монополизации рынка);
Ø Коэффициент вариации рыночных долей (распределение рыночных долей);
Ø Коэффициент Джини (неравенство распределения доходов);
Ø Ранговый индекс концентрации (индекс Холла-Тайдмана, индекс Розенблюта): уровень концентрации на рынке.
Наиболее популярным среди экономистов является индекс Херфиндаля-Хиршмана, так как он прост для вычисления и толкования. Рассмотрим, кроме того, еще несколько достойных внимания в рамках данной темы индексов: индекс Тобина, индекс концентрации, коэффициент относительной концентрации.
Индекс концентрации находится по формуле[16]:
|
где CRk – индекс концентрации;
qi – доля продаж данной фирмы в объеме выпуска отрасли.
Фактически является суммой рыночных долей k крупнейших продавцов рынка. Как правило, его значение находят для трёх или четырёх крупнейших фирм рынка. Такие индексы получили название соответственно трёх- и четырёх дольных. Рынок считается неконцентрированным при значениях индекса для трёх фирм ниже 45%, умеренно концентрированным при 45-70% и высококонцентрированным при значении более 70%.
Коэффициент относительной концентрации рассчитывается по формуле[17]:
|
где K – коэффициент относительной концентрации;
b – доля крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий;
a – доля продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции.
Измеряется в абсолютных значениях. При К>1 концентрация отсутствует и рынок является конкурентным; при К<1 наблюдается высокая степень концентрации на рынке.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана находится по следующей формуле[18]:
|