И мы согласились с их рекомендацией. Мы попросили агентство "Кенион энд Экхард" разработать программу рекламной кампании, которая внушала бы публике уверенность в нашем благополучном будущем. Нам надлежало внедрить в сознание людей две вещи: во-первых, что мы абсолютно не намерены покинуть автобизнес и, во-вторых, что мы производим именно те автомобили, какие действительно нужны Америке.
Вместо обычных рекламных публикаций, содержащих иллюстрации и тексты, характеризующие наши новые модели, мы выступили в средствах массовой информации с серией передовых статей, в которых излагали нашу точку зрения на гарантированные займы, а также долгосрочные планы корпорации "Крайслер". Вместо рекламирования нашей продукции мы стали рекламировать саму компанию и ее будущее. Мы решили обращаться к публике нетрадиционными методами и сочли, что настал момент, когда рекламировать надо не наши автомобили, а судьбу корпорации.
Рон Де Люка из нью-йоркской конторы агентства "Кенион энд Экхард" подготовил серию занимавших целые полосы рекламных текстов, в которых разъяснялась наша позиция. Сначала он приходил ко мне, и мы с ним в течение примерно часа обговаривали содержание каждого такого текста. Затем он приносил свой проект, и мы его вместе редактировали и отшлифовывали до тех пор, пока оба не находили его удовлетворительным.
В этих рекламных текстах, которые агентство "Кенион энд Экхард" стало называть "оплаченной связью с общественностью", мы совершенно откровенно характеризовали ситуацию. Мы развенчивали наиболее распространенные мифы относительно корпорации "Крайслер": мы, мол, не строим "пожирателей бензина", мы не просим у Вашингтона милостыни; гарантированные займы для фирмы "Крайслер" отнюдь не являются опасным прецедентом.
Наши рекламные тексты были выдержаны в духе откровенности и искренности. Рон придал им наступательный характер, и это мне очень нравилось. Мы слишком хорошо знали, что думает рядовой американец о корпорации "Крайслер", а поэтому постарались поставить себя на его место и предугадать его вопросы и сомнения. Не было смысла игнорировать враждебную нам прессу. Наоборот, следовало встречать ее во всеоружии, вместо несостоятельных слухов приводить убедительные факты.
Один из таких текстов имел следующий смелый заголовок, заставлявший потребителя призадуматься: "Станет ли Америка лучше без "Крайслера"?" В других рекламных текстах мы весьма резко ставили некоторые вопросы (и отвечали на них):
- Разве не общеизвестно, что автомобили "Крайслера" неэкономичны?
- Не являются ли большие автомобили "Крайслера" слишком большими?
- Не тянул ли "Крайслер" слишком долго с выпуском на рынок малолитражных автомобилей?
- Не строит ли "Крайслер" неудачные модели автомобилей?
- Разве у "Крайслера" больше, чем у кого-либо, неразрешимых проблем?
- Достаточно ли компетентно руководство "Крайслера", чтобы возродить компанию к жизни?
- Сделал ли "Крайслер" все от него зависящее, чтобы собственными силами справиться со своими трудностями?